Opinie: Het einde van eyetracking

­
­Alle data is dood. Ook webanalyticsdata. Zonder vergelijking, zonder umfeld, zonder historie zeggen de cijfers hoegenaamd niets. Webanalisten moeten daarom alle mogelijke additionele databronnen aanboren om hun webanalyticsdata in perspectief te zetten en daarmee tot leven te brengen.

Onderwerpen waar je informatie over moet verzamelen voor de interpretatie van je data zijn bijvoorbeeld de markt (je concurrenten), demografie (je klanten), de wereld (seizoen, nieuws, weer, zoekgedrag, trends) en je website (met daarin de elementen vertrouwen, ontwerp, overtuigingskracht, propositie en functionaliteit). Maar de lijst is onuitputtelijk.
Met zoveel onderwerpen waar je data over kunt verzamelen moet je vrijwel altijd keuzes maken. Gelukkig is er hoe langer hoe meer data voor weinig en eenvoudig in feeds beschikbaar. De Kamer van Koophandel heeft interessante data over alle branches en recente ontwikkelingen daarin, het CBS over demografische ontwikkelingen en macro-economie, en op het internet vind je hoe langer hoe meer datafeeds met informatie over alle mogelijke onderwerpen.

Alleen ­waar het je eigen website betreft, is goede raad nog altijd duur. Met alle externe seinen op groen en een nog steeds tegenvallende conversieratio, ben je overgeleverd aan de conversie-optimalisatie consultant. Hij zal waarschijnlijk aanraden om de website te testen middels een eyetracking onderzoek. Voor zo'n onderzoek worden zo'n 20 mensen één voor één achter een computer gezet en gevraagd een opdracht uit te voeren op de website. Daarbij leggen verschillende camera's en andere opname-apparatuur vast wat de testpersoon op de site doet. Vervolgens wordt er een heatmap gemaakt van de pagina's die laat zien waar de testpersonen het meest naar gekeken en op geklikt hebben. Analyse van die heatmap moet dan aan het licht brengen waarom mensen niet converteren.

Ik heb eyetracking altijd een twijfelachtige methode gevonden. Allereerst is het kostbaar. De apparaten die je ervoor nodig hebt kosten een fortuin, daarnaast moeten tenminste 20 testpersonen de opdracht uitvoeren wat veel tijd kost van de consultants. Dan kun je je afvragen of iemand die weet dat hij wordt bekeken de site op dezelfde manier gebruikt als een gemiddelde bezoeker. Ten derde heb je met 20 personen geen statistisch relevante groep.  Maar met een representatieve groep van duizenden mensen is het echter helemaal niet meer te realiseren. Tenslotte analyseer je met eyetracking het proces, wat helaas nog geen beeld geeft van de oplossing. Daarmee moet dan nog worden begonnen met A/B of multivariate testen.

Om ideeën te krijgen voor een A/B test kun je ook je moeder of je hele familie achter je website zetten. Maar er zijn nu ook interessante softwarematige oplossingen.

Allereerst Clicktale. Het is al vrij bekend dat je met deze tool opnames kunt maken van gebruikerssessies. Je registreert hoe specifieke gebruikers met hun muis over de site zijn gegaan en waar ze hebben geklikt. Daarmee is het dus niet hetzelfde als eyetracking, want je ziet niet waar mensen naar kijken.  Maar de veronderstelling is dat mensen met hun muis aanwijzen waar de aandacht naartoe wordt getrokken en wat ze lezen - Clicktale zelf zegt dat daar een correlatie is van 86%. Vervolgens kun je van al deze sessie samen een heatmap maken van waar de muis het meest geweest is en waar is geklikt. Je kunt een beperkt aantal sessies gratis registreren en als je ideeën wilt opdoen voor een A/B test voldoet dat uitstekend. Nadeel van het systeem is dat mensen ook vaak per ongeluk klikken, bijvoorbeeld waar een scrollbar zit aan de recher kant.  Die kliks krijg je ook te zien in je heatmap en die vertroebelen het resultaat.

Een ander programma, Attentionwizard, werd vorige maand tijdens de GAAC summit bij Google gepresenteerd door Tim Ash van Site Tuners. Dit programma is nog in beta en vooralsnog gratis te gebruiken. Je krijgt er een voorspelling mee welke elementen op je pagina's de meeste aandacht trekken. Voor de test laad je een screenshot van de pagina in de tool, wacht een paar seconden en er rolt een heatmap uit. En die lijkt verrassend veel op het resultaat van een eyetracking onderzoek waar 20 mensen gedurende 2 maanden aan hebben gewerkt.

Er zijn natuurlijk beperkingen. De tool werkt met algoritmes die nog niet zo slim zijn dat ze alle kleuren uit elkaar kunnen houden. Kleurcontrasten tussen verschillende vlakken kunnen wel worden onderscheiden, maar of een rode of groene button beter werkt kom je niet te weten. Het systeem kan ook gezichten herkennen.  Het verschil tussen een aantrekkelijk persoon en een minder bevallig exemplaar daarentegen weer niet, terwijl dat wel uitmaakt voor het engagement van de bezoeker. Als je een nieuw logo wilt uitproberen, dan zijn er dus betere methoden. De kwaliteit van de kopij is vaak ook van belang, wat AttentionWizard buiten beschouwing laat. En tenslotte is het programma natuurlijk een nabootsing van de werkelijkheid - er wordt voorspeld waar mensen naar kijken op basis van modellen gebaseerd op empirisch onderzoek. Zodra het gedrag verandert veranderen die modellen niet automatisch mee.

Maar als je nieuwe landingspagina's wilt uitproben voor je ze live zet, dan heb je met AttentionWizard in 3 minuten vrijwel net zoveel informatie als met een uitgebreid eyetracking onderzoek. En daarmee wordt de toegevoegde waarde van eyetracking zo marginaal dat het zijn langste tijd lijkt te hebben gehad.

*) Ingezonden opinie van: René Nijhuis, manager Business Intelligence van Netsociety

 

Via: Emerce­

---

Eerdere nieuwsberichten:

• Webanalyticsdata is dood?
  Alle data is dood. Ook webanalyticsdata. Zonder vergelijking, zonder umfeld, zonder historie zeggen de cijfers hoegenaamd niets. Webanalisten moeten daarom alle mogelijke additionele databronnen aanboren om hun webanalyticsdata in perspectief te zetten en daarmee tot leven te brengen.
• Partners gezocht
  Site Score BV is op zoek naar partners om haar alsmaar groeiende klantenbestand verder uit te breiden en meer ondersteuning te kunnen bieden
• Google ontslaat webanalisten
  Google Europa heeft besloten haar team van Google Analytics experts te ontslaan.
• Google Analytics API Live
  Vanaf heden is de Google Analytics API actief voor iedereen. Enkele Analytics gebruikers konden er in Beta al langer gebruik van maken.
• Andre Scholten over Google Analytics SiteOverlay
  Werkt bij u de Google Analytics Site Overlay niet altijd even goed? Andre Scholten weet raad.
• Online Marketing Trends 2009 volgens Indenty
  In 2009 staat er voor de Marketeers weer veel te gebeuren, 1 van de zaken is ROI, volgens het Nederlandse Zoekmachine Marketing bedrijf Indenty.
• Kredietcrisis, wat nu?!
  Verwacht (of heeft u) last van de zogeheten Kredietcrisis? Wat nu!? Effectieve marketing helpt!

  Wat is voor U effectieve marketing? Welke marketing werkt bij U wel?

  Lees meer hieronder.

• Web Analytics Congres 2008 (Maarssen)
  Op 29 mei dit jaar was er het WebAnalytics Congres te Maarssen.
• In 2008 staat WebAnalytics op 1!
  Volgens Internet Retailer de belangrijkste prioriteit voor marketeers.

  86% van de online amerikaanse retailers geeft te kennen in 2008 meer uit zullen geven aan webanalytics.

• Marketeers kiezen WebAnalytics
  Volgens de Internet Retailer kiest 86% van de Online marketeers Web Analytics voor het uiteenzetten van hun e-commerce stratiegie, en U?
• Site Score Live
  Vanaf heden is Site Score een feit. Een organisatie met kennis over statistieken, maar vooral kennis over hoe statistieken in uw voordeel kunnen werken.